微利時(shí)代下,面對(duì)原材料不斷漲價(jià)、新用工政策導(dǎo)致的人力資源成本增加、外貿(mào)客戶(hù)的不斷施壓，中國(guó)的代工型企業(yè)都感到壓力愈來(lái)愈大。盡管提高“中國(guó)創(chuàng)造”能力的呼聲很高，但為何中國(guó)品牌走向世界卻如此艱難? 因?yàn)橹袊?guó)許多行業(yè)都存在一個(gè)怪現(xiàn)象，幾千家企業(yè)都盯住同一個(gè)量大面廣的大眾市場(chǎng)，擁擠在獨(dú)木橋上進(jìn)退兩難，衣架行業(yè)也是如此。小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

　　洞察市場(chǎng)演變　找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位

　　【小貼士】市場(chǎng)環(huán)境的改變也導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變,衣架企業(yè)不能僅僅停留在提供產(chǎn)品上，更需要明確告訴目標(biāo)消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品能為客戶(hù)帶來(lái)什么樣的獨(dú)特價(jià)值。　　

　　過(guò)去中國(guó)衣架生產(chǎn)企業(yè)的成功基本依靠?jī)煞N策略，一是抄襲產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小企業(yè)看到市場(chǎng)上熱銷(xiāo)什么產(chǎn)品就跟隨大企業(yè)做什么產(chǎn)品，不用做市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)和品牌宣傳，只需要投入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本；二是低價(jià)格招人，用員工的加班加點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。在勞動(dòng)力成本上升、環(huán)境保護(hù)要求上升、原材料成本上升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、成本低得沒(méi)有辦法再低的時(shí)候，衣架生產(chǎn)企業(yè)的低成本戰(zhàn)略就會(huì)走向終結(jié)的一天�！　�

　　在大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)最大的消費(fèi)群體是溫飽型消費(fèi)者和進(jìn)入小康初級(jí)階段的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但依然屬于價(jià)格敏感型群體，關(guān)注的是滿(mǎn)足生活的基本需求。為了滿(mǎn)足這群消費(fèi)者，企業(yè)想方設(shè)法降低成本，用社會(huì)化大生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品去滿(mǎn)足這個(gè)人群的需要是無(wú)可厚非的。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有所改變，據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)已有2000萬(wàn)戶(hù)達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)水平（指年薪6萬(wàn)～8萬(wàn)美金）的家庭和幾千萬(wàn)白領(lǐng)階層。這個(gè)群體的出現(xiàn)，昭示著“小眾化消費(fèi)時(shí)代”的到來(lái)。　　

　　在相對(duì)寬松或繁榮的市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衣架企業(yè)也能生存與發(fā)展，一旦環(huán)境變化或不滿(mǎn)足于代工利潤(rùn)，衣架企業(yè)就應(yīng)該盡快作出戰(zhàn)略調(diào)整，選擇適合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，集中有限的資源為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不懈努力。衣架最為基本的功能是在陽(yáng)臺(tái)上用來(lái)晾曬衣服和在衣柜中掛置衣服，隨著中產(chǎn)階級(jí)家庭的大量涌現(xiàn)，他們不再滿(mǎn)足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，衣架企業(yè)不能僅僅停留在提供產(chǎn)品上，更需要明確告訴目標(biāo)消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品能為客戶(hù)帶來(lái)什么樣的獨(dú)特價(jià)值�！　�

　　對(duì)于有志于專(zhuān)注中高端市場(chǎng)的衣架企業(yè)，應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品差異戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇后，放棄一些市場(chǎng)，側(cè)重一些市場(chǎng)，以便向主要的目標(biāo)市場(chǎng)提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，避免和主流市場(chǎng)的正面沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)。中產(chǎn)階級(jí)在高檔服裝和星級(jí)酒店的消費(fèi)量逐年增大，衣架廠家完全可以適應(yīng)消費(fèi)潮流，開(kāi)發(fā)出代表消費(fèi)者“成功標(biāo)志，身份象征”的衣架，這是傳統(tǒng)衣架所不具備的。錦衣衛(wèi)衣架就是一個(gè)典型的例子，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自中國(guó)高雅文化元素，衣架的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)充分考慮不同服飾的使用要求，選材高端，制作工藝精良，售價(jià)380元的一個(gè)衣架，深受頂級(jí)服裝品牌消費(fèi)者的青睞，許多五星級(jí)飯店不得不應(yīng)消費(fèi)者要求在客房中配置錦衣衛(wèi)品牌衣架，錦衣衛(wèi)已成為中高端衣架市場(chǎng)的隱形冠軍。

　　期望在頂級(jí)市場(chǎng)有所作為的企業(yè)，理所應(yīng)當(dāng)選擇目標(biāo)集中戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分后只針對(duì)一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供非常有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可以避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以集中優(yōu)勢(shì)兵力在很小的范圍內(nèi)或市場(chǎng)上專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美伶帝衣架走的就是這條路，它專(zhuān)注于婚慶市場(chǎng)，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于時(shí)尚項(xiàng)鏈和晚禮服的集合，一款為新娘開(kāi)發(fā)的6件套的禮品衣架售價(jià)高達(dá)8888元，替代了一部分時(shí)尚的上流社會(huì)人士參加婚禮送紅包的傳統(tǒng)方式，滿(mǎn)足了高端消費(fèi)者體現(xiàn)禮品新意的需求。  

　　創(chuàng)造獨(dú)到價(jià)值　告別物美價(jià)廉

　　【小貼士】一個(gè)衣架要想賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，一定要讓小眾群體感到物有所值，只有那些價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，而市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要從小眾消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿(mǎn)意之處來(lái)挖掘。　　

　　中國(guó)衣架企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，在這不可扭轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)下，要想在微利時(shí)代獲得較高的利潤(rùn)，只有一條路可走，那就是關(guān)注小眾化市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)上尚未被滿(mǎn)足的需求。錦衣衛(wèi)和美伶帝品牌就是看到了這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用高品質(zhì)，高價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足中產(chǎn)階層以上小眾群體的需要。一個(gè)衣架產(chǎn)品要想賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，一定要讓目標(biāo)消費(fèi)者感到物有所值，既可以是在結(jié)構(gòu)造型、生產(chǎn)工藝、用料做工上有優(yōu)勢(shì)，也可以在消費(fèi)體驗(yàn)或品牌形象上有優(yōu)勢(shì)。在我們周?chē)�，其�?shí)有無(wú)數(shù)個(gè)這樣的高端小眾化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要衣架企業(yè)把注意力從大眾化市場(chǎng)上轉(zhuǎn)到小眾化市場(chǎng)上就不難發(fā)現(xiàn)�！　�

　　我們對(duì)消費(fèi)者做過(guò)調(diào)研，目前市場(chǎng)上的大部分衣架樣式雷同，質(zhì)量一般，并存在兩大問(wèn)題：一是設(shè)計(jì)不科學(xué)，長(zhǎng)時(shí)間把衣服掛在衣架上，會(huì)在衣服的兩肩處留下類(lèi)似折過(guò)的痕跡，甚至薄一點(diǎn)質(zhì)料的衣服，還會(huì)在肩頭凸出兩個(gè)小尖山，等到拿出來(lái)穿時(shí)，就必須再處理一下，增加了工作負(fù)擔(dān)；二是結(jié)構(gòu)太單一，目前衣服種類(lèi)繁多，可現(xiàn)有衣架結(jié)構(gòu)單一，早已不能滿(mǎn)足掛各種各樣衣服的需求。這樣的調(diào)查結(jié)果后來(lái)在更多的消費(fèi)者身上也得到同樣的證實(shí)，其實(shí)，這也正是衣架需要?jiǎng)?chuàng)新的源泉。錦衣衛(wèi)和美伶帝衣架就是基于中高端消費(fèi)者對(duì)衣架產(chǎn)品的深層次需求而開(kāi)發(fā)的，它們并沒(méi)有在降底成本、壓低銷(xiāo)售價(jià)格上做文章，而是選擇了一條和大多數(shù)衣架企業(yè)完全不同的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)路線�！　�

　　為什么同樣是衣架，消費(fèi)者愿意多花50倍到100倍的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)高端衣架呢？我們?cè)賮?lái)深入分析一下中產(chǎn)階層家庭買(mǎi)貴的產(chǎn)品還有哪些原因：一是擁有成本低，買(mǎi)著貴，用著便宜。一個(gè)不銹鋼鍍18K金的衣架，價(jià)格300多元，但是設(shè)計(jì)非常人性化，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的服裝選擇不同結(jié)構(gòu)的衣架，保持各種衣服的恒久筆挺，一個(gè)衣架可以用一輩子，依然有品味、有檔次、有面子；而一個(gè)普通的衣架，價(jià)格3元，可能鐵線會(huì)生銹，會(huì)污染到名貴的衣服，使用起來(lái)也不方便。從純粹經(jīng)濟(jì)的角度看，這兩個(gè)產(chǎn)品哪一個(gè)更合適呢？答案不言而喻；二是服務(wù)好，中產(chǎn)階層消費(fèi)者愿意多花錢(qián)得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用，比如終身保養(yǎng)保修、代客送貨上門(mén)，高素質(zhì)銷(xiāo)售人員介紹使用方法等增值服務(wù)；三是價(jià)格偏高的產(chǎn)品通常具備標(biāo)簽效應(yīng)，富裕型消費(fèi)者則更多的是把高端衣架當(dāng)作身份與地位的象征，體現(xiàn)成就感和個(gè)人品位，他們更關(guān)心品牌的價(jià)值，如面子、體驗(yàn)、別人的評(píng)論等等。衣架檔次從低端向高端升級(jí)，同時(shí)也是快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品，高端衣架良好的耐用性，變成不是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者為什么會(huì)選擇貴的衣架的一個(gè)主要的決策因素。

　　導(dǎo)入創(chuàng)新文化　沖刺“高新”利潤(rùn)

　　【小貼士】中國(guó)衣架制造企業(yè)必須走一條屬于自己的差異化道路，在整合自身資源的前提下，創(chuàng)造消費(fèi)者核心利益，以自己的差異點(diǎn)與現(xiàn)有的對(duì)手們完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)。　　

　　中國(guó)衣架行業(yè)和其他營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達(dá)的行業(yè)相比，在產(chǎn)品創(chuàng)造力上明顯不足，中國(guó)大量的衣架生產(chǎn)企業(yè)依然在“來(lái)樣加工”的經(jīng)營(yíng)模式下艱難度日。中國(guó)衣架行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平偏于落后，也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，作為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的后來(lái)者，我們的衣架制造企業(yè)必須清醒自己的頭腦，立志與現(xiàn)有行業(yè)中的所有企業(yè)劃清

　　界限，走一條屬于自己的差異化道路，或聚焦產(chǎn)品技術(shù)，或針對(duì)傳播技術(shù)，在整合自身資源的前提下，創(chuàng)造消費(fèi)者核心利益，然后利用公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)手段，以自己的差異點(diǎn)與現(xiàn)有的對(duì)手們完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)。中國(guó)衣架生產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的改變，在企業(yè)內(nèi)部機(jī)能建設(shè)上，需要進(jìn)行“軟硬兼施、表里兼修”的系統(tǒng)性突破�！　�

　　首先是重新規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織。中國(guó)衣架企業(yè)的組織架構(gòu)普遍是兩頭大、中間小。最大的部分是生產(chǎn)部門(mén)，再就是負(fù)責(zé)接單、跟單、發(fā)貨的后勤部門(mén)。而市場(chǎng)部門(mén)是缺失的，銷(xiāo)售部門(mén)、研發(fā)部門(mén)非常弱，這導(dǎo)致了我們的衣架企業(yè)的機(jī)能出現(xiàn)了扭曲，充其量是一個(gè)現(xiàn)代化的制造車(chē)間。衣架企業(yè)要轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，能真正為客戶(hù)考慮到價(jià)值，這都需要產(chǎn)品的創(chuàng)新在背后支撐。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新要靠市場(chǎng)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)，這兩個(gè)部門(mén)形成合力才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新�！　�

　　其次是調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，從過(guò)去用藍(lán)領(lǐng)員工去賺錢(qián)轉(zhuǎn)向靠白領(lǐng)員工的智力去賺錢(qián)，靠設(shè)計(jì)、靠創(chuàng)意去賺錢(qián)，把加工型企業(yè)變成是創(chuàng)造型企業(yè)。不再追求微利化生存，從改進(jìn)型創(chuàng)新入手，去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，當(dāng)然前提是理解小眾化群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿(mǎn)和困惑�！　�

　　最后是在經(jīng)營(yíng)模式上轉(zhuǎn)變，擺脫來(lái)樣加工受制于人的局面。因?yàn)椴皇悄愕闹�識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌也不屬于你的，給你的錢(qián)就是加工費(fèi)而已，這是現(xiàn)代商業(yè)的游戲規(guī)則。我們大多數(shù)企業(yè)走的路是先易后難，只有少數(shù)的企業(yè)能意識(shí)到先難而后易，但是現(xiàn)在能轉(zhuǎn)變觀念的話，亡羊補(bǔ)牢，未為遲也。 指南針、造紙術(shù)、印刷術(shù)和火藥，中國(guó)的四大發(fā)明讓我們感到自豪，但在接下來(lái)的幾個(gè)世紀(jì)里，我們沒(méi)有保持發(fā)明的步伐。四大發(fā)明充分證明了中國(guó)人的能力，所以，只要我們有自信的心態(tài)和符合邏輯的創(chuàng)新，就會(huì)走出一條康莊大道來(lái)�！�